Se il CIO dà il benservito al Karate…

In questi giorni il Comitato Olimpico Internazionale ha deciso che dalle Olimpiadi del 2024, il Karate lascerà il posto per la nuova entrante break-dance. La notizia può servire da stimolo per una riflessione, tanto più se fatta dalla prospettiva di chi pratica un’Arte Marziale priva di competizioni e gare come l’Aikido.

La parabola olimpica del Karate si poggiava su un percorso di coordinamento di 188 federazioni nazionali (in Italia, la FIJLKAM) sotto l’egida della World Karate Association, iniziato nel 1993. Chi ha una minima esperienza di vita associativa (o semplicemente di assemblee condominiali) può immaginare benissimo lo sforzo di costruire regolamenti unificanti, calendari di gara omogenei e tutto quanto ha di fatto concorso a far sì che il Karate sia stato considerato sport olimpico dal 2016 al 2020 (meglio: 2021, visto che le Olimpiadi di Tokyo sono state spostate causa Covid-19).

Eppure qualcosa non ha funzionato, qualcosa non è bastato. Non è stato sufficiente avere alle spalle grosso modo un movimento di oltre cento milioni di persone di cui il 10% tesserati.

Questo è singolare, perché tanto il Taekwondo, presente alle Olimpiadi dal 2000, quanto il Judo, veterano dei Giochi seppur a intermittenza dal 1964, insieme, arrivano al numero di praticanti di Karate.

Cifre comunque lontanissime da quel 1,2 milioni di praticanti di Aikido riferiti dall’Aikikai.

Certamente le valutazioni del CIO sono ispirate a criteri più vasti di una mera analisi quantitativa. Il fatto che, a dispetto dell’incredibile livello tecnico dei karateka olimpici, i kumite spesso siano esteticamente molto riduttivi e al limite della monotonia, rispetto alla ricchezza e alla spettacolarità delle tecniche possibili, potrebbe essere una chiave di lettura. Superficiale.

Per deformazione professionale, di fronte a molti fenomeni organizzativi, mi sono sempre posto la domanda “where’s the money”. Se si seguono i soldi, solitamente, si trovano motivi, ragioni e spiegazioni di fenomeni che, consapevolmente o inconsapevolmente, determinano la forma di ciò che accade.

La spettacolarizzazione dello sport ha immesso iniezioni di capitali enormi nel circuito multimediale, del marketing, del merchandising e della gestione eventi. In certi sport e certe discipline, l’atleta diventa un vero e proprio marcho, un’azienda capace di fatturati enormi. E’ un dato di fatto. Può urtare la sensibilità di chi pratica lo sport di base con sudore, passione e dispendio di risorse; tuttavia non è negando la realtà che si può progredire.

Non sono stati condotti studi specifici sul dimensionamento, a livello globale, del “mercato delle Arti Marziali”.
Per quanto riguarda l’Italia, sappiamo che ci sono circa 2700 società, con un numero globale di praticanti di circa 550.000 persone di cui 120.000 atleti tesserati. Facendo i conti della serva, ipotizzando una spesa media di 500 euro all’anno per i tesserati e di 300 per gli altri, abbiamo un mercato di riferimento di 729 milioni di euro, a cui vanno ad aggiungersi ovviamente i mercati collegati (vestiario, attrezzature, articoli consumabili) che sono il vero target del marketing.

In altri termini: il fatturato generato dalle quote di iscrizione è importante, perché garantisce la spina dorsale della pratica sul territorio. Ma se un’azienda vuole sponsorizzare un prodotto al praticante di Arti Marziali, deve guardare alla sua propensione di spesa direttamente e indirettamente legata a quanto accade sul tatami.

Negli Stati Uniti c’è gente sveglia… E infatti il mercato statunitense delle Arti Marziali è oggetto di studio da qualche tempo di alcuni gruppi di analisti. La musica cambia, perché, con approccio tipicamente materialista e calvinista, si parla chiaramente di “Industria delle Arti Marziali”.

SFIA Statista (Sport Marketing Surveys) rileva un trend tale per cui il settore delle Arti Marziali genera oltre 4 miliardi di dollari all’anno, con un trend costante di spesa per attrezzatura e vestiario di oltre 400 milioni di dollari all’anno negli ultimi 9 anni.

Le analisi dimostrano altresì che la “gallina dalle uova d’oro” sono, manco a dirlo, le Arti Marziali Miste (MMA). La spesa annua per attrezzatura per le sole MMA è stimata crescere fino a 565 milioni di dollari, nei soli Stati Uniti.

La realtà dei numeri, per quanto legata al particolare caso degli Stati Uniti, pone MMA, Brasilian Ju-Jitsu, Muay Thai e Kickboxing molto avanti rispetto a tutte le altre discipline. Il Karate è quinto, Judo decimo nella speciale classifica per “attrattività e redditività”. Aikido, non pervenuto.

Non stupisce quindi che il CIO operi delle scelte apparentemente incomprensibili. Che senso avrebbe rimuovere una disciplina appena ammessa alle gare? Beh, il senso c’è ed è abbastanza evidente.

Le Arti Marziali tradizionali sono un bacino in cui la coesistenza di Karate, Taekwondo e Judo porterebbe ad una “cannibalizzazione”. Chi fa marketing ad un karateka è la stessa persona che fa marketing a un judoka: non ci sarebbe un incremento sensibile di quota di mercato.

Se, pandemia permettendo, i trend citati saranno confermati e saranno consolidati, non ci sarà da stracciarsi le vesti se alle Olimpiadi vedremo incontri di MMA.

Proviamo quindi a trarre qualche conclusione parziale.

La questione del “peso”, in qualche modo della rappresentatività di una disciplina, è questione complessa, su più piani.

Ci sono quelli organizzativi, amministrativi e normativi: questi sono i piani in cui si muovono normalmente le istituzioni.

Ci sono poi quelli gestionali, ovvero quei piani in cui le istituzioni si muovono (o si dovrebbero muovere) per favorire e regolamentare i flussi economici che i vari movimenti generano. Una auspicabile maggior conoscenza del mercato da parte delle istituzioni permetterebbe una visione più ampia della semplice raccolta generata dagli sponsor.

Prendere come esempio gli Stati Uniti può essere fuorviante: è un’altra società, con altre regole e altre sensibilità.

E’ del resto fuorviante anche l’immagine che lo sport dilettantistico in Italia abbia una normativa fiscale di riferimento che faciliti davvero la promozione sportiva in modo competente. Chi gestisce un’associazione è testimone dell’evoluzione della complessità amministrativa negli ultimi tempi. E chi cerca di impostare un meccanismo tale per cui ci sia una legittimazione degli operatori attraverso la corresponsione in chiaro di qualcosa che assomigli ad uno stipendio, di fatto si trova di fronte ad una gestione imprenditoriale vera e propria.

Qualcosa il Covid-19 ha portato; in generale lo sport italiano ha visto nelle federazioni e negli EPS soggetti divulgatori e facilitatori per la corretta comprensione delle procedure legate agli eventuali sussidi. Questo potrebbe essere il primo passo per riavvicinare tutte le parti in causa, comprendendo anche quei soggetti privati che possono aumentare le proprie potenzialità di business da un maggiore coinvolgimento col pubblico e con le istituzioni che lo rappresentano.

In tutti i settori che prosperano e che evolvono, il coinvolgimento continuativo degli stakeholder è una costante che permette di anticipare il cambiamento.

L’alternativa è dover spiegare ai propri atleti che, per cause di forza maggiore, la prossima sarà l’ultima Olimpiade cui potranno ambire.

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